„Медии и политическо влияние“: Политическото инвестиране в медии по време на кризата
Добрите времена за българските медии приключват със съвпадането на икономическата криза от 2009 г. и ускореното ползване на социалните мрежи и лесния достъп до интернет през мобилните телефони. Мащабите на кризата се виждат при данните от бруто рекламата (т.е. реалните пари, влизащи в медиите, като се вземат предвид отстъпките) – спадът от 42 % е шоков. Ако през 2008 г. пазарът е бил 518 млн. лв., през 2012 – 2013 г. той се срива до 303 – 305 млн. лв.15 (виж Фигура 4). Телевизиите са слабо засегнати от интернет експанзията по отношение на приходите си, но и при тях спадът е шоков – 31,5 % за периода 2008 – 2011 г. Те все пак успяват частично да омекотят загубите си като по-бързо завземат пазарния дял на печатните медии.
В резултат на това при печатните медии ситуацията е значително по-драматична – спадът между 2008 и 2013 г. е 63 %, а пазарният им дял се срива до 13 % през 2013 г., или 40 млн. лв. (виж Фигура 5). Опитите на печатни медии да увеличат приходите чрез електронни версии на своите продукти се оказва с ограничен успех. Експериментите с въвеждане на електронен абонамент подобно на вестниците в Западна Европа и САЩ като цяло са неуспешни 16. Основният проблем е, че приходите от интернет реклама, въпреки очакванията, остават на много ниско ниво, практически спирайки да растат след 2008 г. (виж Фигура 5).
Без да има достатъчно данни за различните приходите в печатните медии трудно може да се оцени каква е тежестта на различните фактори. Не е ясно какви са съотношенията между свиването на старите форми за реклама и какви са средствата, които се получават през интернет реклама и електронни абонаменти. Данните от публичните финансови отчети на националните вестници потвърждават тенденциите на рекламния пазар – спад от 59 % между пиковата 2008 г. и 2014 г. (виж Фигура 6).
Въпреки кризата (а според някои интерпретации точно заради нея), печатните медии станаха сцена на остри сблъсъци. Показателно в това отношение е излизането на WAZ от българския пазар поради кризата на приходния им модел. Въпреки желанието на немската група да продаде медиите си на подходящ купувач, последицата бе продължителна битка с участието на различни български клиентелни групи и намесата на публични институции.
Причината според повечето наблюдатели и участници в тези конфликти са активите на двата най-влиятелни всекидневника „24 часа” и „Труд”. И безспорно най-ценният актив е производството на медийно „съдържание”. Това, което стана ясно още в началото на бума на интернет издания е, че новите медии имат сериозен проблем с редовното генериране на качествено съдържание.
Основната ценност на печатните медии, която остава след кризата на финансовия модел, е политическо влияние. Старите и утвърдени вестникарски редакции произвеждат значително повече съдържание и покриват повече теми от телевизиите. Генерирането на съдържание означава производство на истории, факти, скандали, компромати, аргументи за защита, интерпретации, обяснение на събития и т.н.
Затова, въпреки невъзможността да бъдат финансово привлекателни, печатните медии остават важен потенциален източник на политиче- ско влияние. Идеологията да се търси производство на съдържание и политическо влияние е изключително видима ако се сравнят данните от приходите на вестниците и броя на заетите в тях (данните са за останалите на пазара към 2014 г. национални вестници – Фигура 6). Това е едно от обясненията при спад от 59 % в приходите броят на заетите да намалява само 26 %.
Печалбите на компаниите, издаващи националните вестници, също показват, че след 2009 г. има различни, неикономически причини за запазването на броя на заетите и продължаване на дейността на тези медии (виж Фигура 7). Вероятно най-значимото събитие на българския вестникарски пазар – появата на „Нова българска медийна група” (НБМГ) – демонстрира един нов бизнес модел. Според различни медийни анализи така наречената „политическа инвестиция” в медии може да се види почти веднага след края на „съвестния” медиен модел в началото на 1990-те години. Създаването „Стандарт”, „Континент”, „Експрес”, „1000 дни” и др. по-малко успешни всекидневници и седмичници може да се оцени именно като политически проекти.
Разликата с периода от 1990-те години е, че след първоначалната инвестиция тези вестници или успяват да оцелеят, или умират. В периода преди кризата според тогавашните оценки за издържането на един малък вестник с тираж 10 хил. разходите са около 2 млн. лв. годишно и са напълно приемливи за период от 1-2 години за една голяма българска икономическа група.
Разликата при модела „Пеевски-Кръстева-КТБ (Цветан Василев)” е, че първоначално през лятото на 2007 г. проектът е подобен на други „политически инвестиции” в медиите. При сделката с медийния предприемач Петьо Блъсков са включени три различни вестника – „Телеграф” с 60 000 броя среден тираж (най-евтиният всекидневник заради малкия си обем), „Монитор” със среден тираж 10 000 броя и седмичникът„Политика”. Според различни оценки тогава „медийната група на Блъсков” се определя като обособен център за влияние, ориентиран към критика на управляващите от националистически позиции.
През 2008 г. към новия „медиен център за влияние” се добавя телевизия ТВ7. За първи път национална телевизия, където инвестицията е 3-4 пъти по-висока от тази във вестник, става част от „политическа инвестиция”. Новото в модела е и това, че групата продължава да поглъща медии. Добавят се „Новинар”, „Засада” (преди „Експрес”) и вестникът с най-висок тираж в страната – „Уикенд”. Започват да се купуват регионални вестници като пловдивската „Марица”, благоевградския „Струма”, бургаските „Черноморски фар” и „Фактор”, великотърновската „Борба” и др. Към тях се присъединяват сайтовете като Всеки ден, Блиц, Bnews.bg; списания като „Топ Гиър”, „Аутобилд”, „Уикенд на жената”, „Биограф” и пр. Започва да се говори за „Империята” след като коалицията Пеевски-Кръстева-КТБ придобива и най-голямата печатница на Балканите – ИПК „Родина”. „Империята” започва да изглежда страховито в момента, в който придобива около 70-80 процента от фирмите, които разпространяват печатни издания.
Със задълбочаващата се икономическа криза данните за печалбата и наетите във вестниците при медийната група Пеевски-Кръстева-КТБ показват разликата с всички останали (Фигура 8 и Фигура 9). За разлика от другите печатни медии, които през целия период 2010 – 2014 г. са на загуба, при НБМГ единствената година с обявена загуба е 2011 г.
Обяснение за тези различни резултати може да се намери в данните за рекламните приходи. Според TNS/TV Plan, през 2009 г. изданията на НБМГ като „Монитор”, „Телеграф” и „Политика” отбелязват ръст на рекламните приходи съответно с 37 %, 94 % и 181 %, докато всички останали отчитат или спад, или запазване на приходите (благодарение на изборите за европейски парламент и националните парламентарни избори). Интересна е механиката на функциониране на модела „Пеевски-Кръстева-КТБ”.
Основните рекламодатели на НБМГ са дружества, в които КТБ има дял или които са финансирани от банката - както става ясно по-късно при фалита є. Според данните на TNS/TV Plan най-големите рекламодатели са KIA Motors, Виваком, Техномаркет и др. (на които банката е кредитор), „Институтът по микроелектроника”19, в който основен акционер е КТБ, самата КТБ, финансовоброкерската компания „Фина-С” (в която официален акционер е Цветан Василев).
Създателите на медийната група „Пеевски-Кръстева-КТБ” очевидно още почти от самото начало осъзнават, че за да се реализира достатъчно влияние само вестниците и сайтовете не са достатъчни. Необходима е и национална телевизия (с повече от един канал). По тази причина са придобити ТВ7 и ББТ (News 7). Развитието и финансирането на телевизии обаче изисква огромни финансови ресурси, дори на малък пазар като българския.
За да успеят да привлекат достатъчно зрители придобитите телевизионни канали трябва да се конкурират с двете частни национални телевизии БТВ и Нова Телевизия и с държавната БНТ, които в 2008 г. имат 292 млн. лв. приходи. Подобно финансиране няма как да се осъществи единствено през рекламните бюджети на „вътрешни фирми” от КТБ. В резултат моделът „Пеевски-Кръстева-КТБ” използва инструмента на заеми от КТБ към същите тези „вътрешни фирми”, които пък ги предоставят на ТВ7 и ББТ. Ако при влизането на телевизионния пазар съотношението приходи и заеми е 50 на 50, то към 2010 г. структурата на финансиране се променя рязко в полза на финансиране чрез дълг.
Сравняването на данните показва едно важно развитие в модела „Пеевски-Кръстева-КТБ”. Ако до 2009 г. фокусът е върху печатните издания и интернет страниците, след това финансирането рязко се насочва към телевизиите. Въпреки че приходите на двете телевизии не се променят значително, годишните бюджети растат впечатляващо.От 27 млн. лв. през 2010 г. на 112 млн. лв. през 2013 г., с което изглежда изпреварват бюджетите на БТВ и Нова телевизия.
Ако към годишния бюджет на двата телевизионни канала (ТV7 и TVnews) се добавят и бюджетите на печатните медии и интернет страници на НБМГ, може да се твърди, че през съдбоносната 2013 г. „политическите инвестиции” в медии са вероятно над 150 млн. лв. Доказването на политическите инвестиции е нещо изключително трудно, но резките промени в политическите позиции на различните медии е нещо, което може да се покаже с достатъчно емпирични данни.
Последни новини
Малък бизнес, голямо въздействие: Как да се конкурирате с по-големите от вас?
16:50, 27 ное 24 / Свят
А1 беше отличена за разнообразните подходи за дарителска подкрепа в конкурса „Корпоративен дарител“ на Българския дарителски форум
16:29, 27 ное 24 / А1
Хитови заглавия на половин цена за абонатите на А1 Видеотека по случай Black Friday
17:30, 25 ное 24 / А1
Добави коментар